Lo llaman product placement, una técnica publicitaria que consiste en insertar o emplazar «un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa» del producto matriz.

¿De qué estamos hablando? De Fortnite, y de cómo su gigantesco mapa se ha convertido en la ciudad de los mil anuncios. Ya lo hemos visto con el rumoreado crossover con Splatoon, el título de Nintendo. Una suerte de Quinta Avenida donde estudios han encontrado la mina de oro donde promocionar sus estrenos cinematográficos o incluso juegos ajenos, mediante crossovers.

Quién no va a desear el arma capaz de destruir el universo entero. Quién no anhela saborear ese poder que solo un par de Vengadores ha podido olfatear. El guantelete del infinito, ataviado con las seis Gemas, fue presentado como objeto dentro de un evento publicado como parte de la actualización 8.50. Thanos y sus chitauri invadían la isla de Battle Royale y el objetivo era claro: detenerlo antes de que junte las Gemas.

Un movimiento audaz que servía de promo a la vez que aportaba una narrativa dentro del juego. Cada vez que Thanos conseguía una gema, su fuerza, salud, escudo, habilidades de salto, daño láser y demás, aumentaban hasta transformarse en una bestia casi invencible.

Es sabido que en Disney son bastante celoso con sus propiedades intelectuales. Aunque con dinero de por medio todos somos buenos amigos. Durante la promo de Ralph Rompe Internet, algunos jugadores encontraron datos de la citada película entre el código. Otros se toparon con el personaje de Ralph saludando desde una marquesina. ¿La función? Promocionar la cinta mediante un guiño curioso.

Hace ya un puñado de temporadas. De hecho, los nuevos skins y gestos de celebración llegaron en la actualización 4.4, junto a la modalidad 50 VS 50 o un campo de fútbol situado en una zona cercana a Chiringuito Chatarra. El Mundial de Rusia dejó caer su influencia y, mientras algunos entrenadores se quejaban porque sus deportistas dedicaban demasiado tiempo al juego, dentro se pasaban las horas enseñando la tarjeta roja a los mancos.

Poco después le tocó a la NFL, con skins de los 32 uniformes oficiales. Y hace apenas unos meses fue el turno de la Super Bowl LIII. Epic Games ha sabido traducir el eco del multitudinario evento, alimentando los debates y dejando caer por la tienda oficial las equipaciones de los dos clubes finalistas, New England Patriots y Los Ángeles Rams.

Y no solo de acontecimientos deportivos llena la cartera el equipo de Epic Games. Solo hay que viajar al pasado, hasta el 2 de febrero, cuando el DJ Marshmello dio su concierto en directo dentro del propio juego. Luces de neón, música a todo volumen y una cita en pleno Parque Placentero. ¿Te lo perdiste?

Imágenes de los portales de Stranger Things que han aparecido en el Centro Comercial Colosal. #Fortnitepic.twitter.com/QbtGTl3VuD

? Mundo Fortnite ES (@MundoFortniteES) July 3, 2019

Aquello lo podemos denominar, según los fundamentos del marketing, emplazamiento activo. Dentro del marketing empresarial se establecen dos diferenciaciones, el emplazamiento pasivo, aquel producto que casi forma parte del decorado -una marquesina, por ejemplo-, y el activo, aquel que se presenta, cita, que los propios personajes incluso manipulan.

Pero en Fortnite también puedes encontrar mucho emplazamiento pasivo. Para la tercera temporada de Stranger Things, estrenada el 4 de julio, Netflix quiso lanzar un guiño haciendo presentes varios portales que, aunque no conducían a la realidad del Demogorgon, sí servían para teletransportarnos a distintos puntos del mapa.

Algo similar hemos visto de forma más reciente, a través de cierto globo rojo enganchado a una alcantarilla. Una vez te acerques escucharás un cacareo de ultratumba. Exacto, se trata del payaso Pennywise.

Tal vez ha sido la asociación más celebrada, el crossover del año. En plena vorágine post John Wick 3, la productora Lionsgate supo sacar partido cediendo la imagen de su torturada casa en la película y del propio Keanu Reeves interpretando al inmortal personaje.

“Wick’s Bounty” aprovechó la propia narrativa de la película para construir un sugerente evento: debes eliminar al resto de los cazarrecompensas para recuperar las monedas. Por desgracia, cuantas más tengas, más susceptible eres de convertirte en blanco para ser cazado. El juego del gato y el ratón donde todos podían volverse ávidos felinos.

Y la más reciente alianza lleva el sello de 2K Games. Fortnite x Borderlands es ya una caótica realidad. Skins como la máscara de Psycho, aerosoles, armas, alguna que otra ropita o la propia mochila Claptrap. Y la presencia de la estación X. El mundo de Pandora conectando en pleno battle royale.

Un evento que ha durado hasta el día 10, justo tres días antes del lanzamiento del juego, y un hábil recurso para situar el juego, para tenerlo en boca de los usuarios más frecuentes, aquellos que pasan más horas frente al online. Fortnite es un videojuego, pero también un escaparate. Desde el Titán Loco hasta promos de Nike, pasando por guiños a las series de moda. Parece que no hay nada que Epic Games no pueda comprar. O vender.